Информационный портал Национальной ассоциации сметного
ценообразования и стоимостного инжиниринга

20.02.201818:24

Конкуренция

Тайные покупатели скептически оценивают менеджеров по продажам жилья

Тайные покупатели скептически оценивают менеджеров по продажам жилья
12 Марта 2012, 10:27
Текст:
Василий Бушнев, корреспондент ЦВ
Версия для печати

Высокая конкуренция на рынке недвижимости определяет повышенное внимание его участников к качеству обслуживания. Это относится не только к риэлтерским агентствам, где приток покупателей зависит от рекомендаций предыдущих клиентов, но и к компаниям-застройщикам, привыкшим полагаться на свои отделы продаж. Причем в нынешней ситуации клиенты все чаще предпочитают обращаться именно в агентства, поскольку те, с одной стороны, готовы предоставить информацию о жилье от разных застройщиков. С другой стороны, опыт общения с потребителем у них больше, чем у менеджеров по продажам. А значит, чтобы не отставать от конкурентов, отделы продаж вынуждены держать высокую планку качества предоставляемых услуг.

В связи с этим особую актуальность стали приобретать различные виды мониторинга уровня обслуживания, среди которых самой популярной является технология тайного покупателя. Нам удалось ознакомиться с отчетом об исследовании отделов продаж, которое проводилось с использованием данной технологии для одной из крупных девелоперских компаний. Интересны не только его результаты, но и само содержание, позволяющее увидеть, как себе представляет идеального менеджера по продажам заказчик. Кроме того, пообщавшись с участниками исследования, мы сможем ответить на вопрос, насколько эти ожидания соответствуют реальности. Но сначала немного о самой технологии.

И просто покупателя мало

Услуга тайного покупателя (Mystery Shopping) уже давно используется на Западе. Существует даже целая Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA), которая разработала этический кодекс тайного покупателя и занимается мониторингом этого рынка. В Америке на предоставлении услуги Mystery Shopping специализируются около 500 агентств, чей годовой оборот составляет порядка 500-700 млн. долл. В России использование данной технологии стремительно набирает обороты. В основном она применяется в сфере розничных продаж. Однако сфера ее использования этим не ограничивается.

На первый взгляд, идея тайного покупателя проста: чтобы контролировать работу своих продавцов или менеджеров по продажам, руководство компании нанимает человека, который посещает магазин или офис и под предлогом приобретения товара общается с обслуживающим персоналом. После этого на выходе он заполняет анкету, оценивая качество работы продавцов.

Может показаться, что на роль тайного покупателя подойдет каждый. Чего тут сложного? Пройдись по магазинам, поговори с продавцами, изложи свои впечатления. Не работа, а сказка. Особенно для любителей шопинга. На самом деле кандидатов на должность тайного покупателя тренируют, как секретных агентов. Им выдается легенда, в которой сообщается их вымышленная профессия, семейное положение, количество детей, желания, мечты, надежды. Далее им выдается список мест, которые они должны посетить, а также список вопросов для  продавцов. Причем опросник может оказаться на удивление длинным. И все содержащиеся в нем вопросы тайный покупатель должен выучить наизусть.

Соответственно, хорошим тайным покупателем считается тот, кто посетил все торговые точки, заполнил и сдал вовремя анкеты по каждой из них. Причем он должен оценить работу обслуживающего персонала не как ему вздумается, а исходя из тех критериев, которые заложены в анкете. И если ты не посетил какое-либо из мест или не заполнил все графы в анкете, твоя дальнейшая карьера тайного покупателя окажется под вопросом. Согласитесь, сложившаяся картина не очень похожа на поведение рядового потребителя.

И просто продавца мало

В действительности организацию, прибегающую к услуге Mystery Shopping, часто интересуют не впечатления реального покупателя, а то, насколько успешно продавцы или менеджеры по продажам усвоили набор техник общения с клиентом, который она сама же им навязывает  на различных корпоративных тренингах. В случае компании — заказчика исследования тайные покупатели проверяли, следуют ли работающие в ней менеджеры по продажам доктрине «индивидуального подхода».

Наиболее яркий пример воплощения этой доктрины можно наблюдать в сетевом маркетинге. «Принцип тут один: ты не просто продаешь товар. Ты продаешь себя. Насколько успешно ты это делаешь, настолько велика твоя прибыль. За этим стоят одни и те же теории, одни и те же техники: улыбка, касание, повторение фраз, копирование поз, — рассказывает социолог Наталья Савельева, занимающаяся исследованием организации прямых продаж в России.  — То есть как раз самая главная цель заключается в том, чтобы сделать общение максимально личностным. Ты должен понять, какой человек перед тобой сидит. Ты должен узнать про него что-то, узнать, кто он. И в зависимости от того, чем он поделится, ты ему рассказываешь про себя и про компанию то, что позволило бы ему проассоциировать себя с тобой и каким-то образом вписать себя в ту картинку, которую ты ему предлагаешь».

Иными словами, продавец должен сделать все, чтобы удержать покупателя. И для этого мало описать преимущества своего товара и быть вежливым. Продавец в буквальном смысле должен распахнуть душу перед клиентом. За небольшой промежуток времени, отведенный на общение с покупателем, он должен превратиться в его лучшего друга. Ему необходимо продемонстрировать покупателю его особенность, исключительность,  уделить ему максимум внимания, заставить его почувствовать себя как дома. Согласно этой новой механике взаимодействия между продавцом и потребителем, последний ни в коем случае не должен расходовать ни единого джоуля своей энергии. Вся инициатива должна исходить от продавца.

На основании этой доктрины собственно и формировались критерии оценки качества обслуживания менеджеров по продажам. Например, тайных покупателей просили ответить на такие вопросы, как «Демонстрировал ли менеджер заинтересованность в том, что Вы говорите?», «Просил ли менеджер Вас рассказать о Ваших пожеланиях и ситуации подробнее?» или «Было ли внимание к Вашим словам у менеджера искренним, не показным?». Не меньшее внимание уделялось улыбке, комплиментам  — всем тем приемам, которые позволяют создать симуляцию близкого общения. Составители опросника так старались тщательно запротоколировать поведение менеджеров на всех этапах общения с клиентами, что даже вставили в анкету, оценивающую качество телефонных переговоров, следующий вопрос: «Как Вам кажется, улыбался ли менеджер во время разговора?».

От ожиданий к реальности

И вот после инструктажа, вооружившись диктофонами, тайные покупатели отправились на охоту, подсчитывая количество улыбок, комплиментов и встречных вопросов, которые им успевали задать менеджеры по продажам. К их удивлению, реальное общение оказалось отличным от того, что регламентировалось в корпоративных учебниках и исследовательских анкетах. «Я должна была изображать молодого яппи, который работает в одной из крупных компаний и, соответственно, ищет двухкомнатную квартиру, не совсем за Москвой, но и не в центре, — делится своим опытом одна из тайных покупательниц, участвовавшая в исследовании. — Мое первое впечатление заключалось в том, что эта легенда была не нужна. Потому что она никого не интересовала кроме, видимо, меня и заказчика. Ты приходишь, садишься, начинаешь рассказывать, что хочешь то-то и то-то. Тебя, в общем-то, не перебивают, но и наводящих вопросов тоже не задают.  Никого не интересует, яппи ли я, семеро детей ли у меня или три бабушки. Вопрос в принципе об этом не стоит».

Все усилия, потраченные на заучивание легенды, пропали даром. Более того, объемный список вопросов, которые наша тайная покупательница должна была задать, превратил  ее беседу с менеджерами в допрос: «Менеджеры были очень корректными, мне было их жалко, потому что они разговаривали со мной минут по 40. То есть они были очень вежливыми, отвечали на все мои вопросы. Но тут не было никаких наводящих вопросов с их стороны, которые бы подразумевали вслед за этим формулировку уникального предложения. Скорее моя позиция была активной, а не их. Они просто выполняли свою работу. Но заказчик требовал иного».

Как показал отчет по исследованию, остальные тайные покупатели испытали те же трудности. В своем большинстве менеджеры по продажам проявили высокий уровень компетенции и были вежливы с клиентами с точки зрения формального этикета. Но не более того. Почему же доктрина «индивидуального подхода» дала сбой?

Один из ответов на этот вопрос может заключаться в основных принципах и условиях работы отделов продаж жилья. В отличие от, например, распространителей продукции в сетевом маркетинге менеджеры по продажам привязаны к офису, который обеспечивает им более или менее стабильный приток клиентов. Половину работы за них делает репутация компании и реклама. В случае же распространителей продукции в сетевом маркетинге, объясняет нам Наталья, сам продавец является лицом фирмы, ее воплощенной репутацией: «В сетевом маркетинге ты сам ищешь покупателя. У тебя нет места, которое гарантирует твой статус, которое что-то будет рассказывать за тебя — большое здание со стеклами, девушки в костюмах на ресепшн, большой зал, бесплатный кофе — у тебя нет всех этих атрибутов. Единственный твой атрибут — это ты сам. Для них отказы более проблематичны, чем для обычных компаний».

Если в сетевом маркетинге компания полностью перекладывает всю ответственность на своих продавцов, которые фактически становятся индивидуальными предпринимателями, то в случае отдела продаж сохраняется традиционная модель поведения, в соответствии с которой менеджер остается наемным работником, исполняющим свои обязанности. И одной системы премирования за продажи, по всей видимости, недостаточно для того, чтобы менеджеры стремились заполучить каждого приходящего к ним покупателя.

Однако возникает другой вопрос: нужна ли такая сверхинициативность самому потребителю? Тайная покупательница, с которой мы общались, осталась довольной обслуживанием менеджеров: «Мне все равно, насколько они услужливы. Меня устроит, если они предоставят всю информацию». Но ее мнение оказалось в меньшинстве. Результаты исследования показали, что самые высокие оценки получили как раз наиболее услужливые менеджеры, опередившие даже тех из своих коллег, кто обладал большей компетентностью. По всей видимости, годы рыночной экономики не прошли даром: она воспитала новый класс потребителей, для которых на первое место выходит то, как с ними обходятся продавцы. Эти ожидания распространились в том числе и на рынок недвижимости, где, казалось бы, покупатель, совершающий столь серьезное капиталовложение, должен, прежде всего, ценить осведомленность консультанта.

Фото: Михаил Фомичев, РИА НОВОСТИ ©